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加码直营、半价促销加拿大鹅求变

2023-07-27 18:33:55来源：北京商报

鲜少打折的加拿大鹅竟有5折折扣。针对近期DT51商场内加拿大鹅低价促销引得消费者争相排队一事，7月26日，北京商报记者走访发现，在北京5家品牌门店中，仅DT51门店出现大幅折扣现象。有工作人员透露，有折扣的加拿大鹅DT51门店为代理商运营，并非品牌直营门店。实际上，加拿大鹅正加码直营，不同于2021财年时批发渠道和直营渠道占比的基本持平，如今直营渠道已是批发渠道的4倍不止。业内人士指出，缩减批发渠道更有利于品牌管理，提升品牌美誉度，但也会给加拿大鹅的整体运营带来较大难度。

(资料图片)

不同渠道折扣不一

近日，DT51内的加拿大鹅5折促销一事引得广泛关注。从小红书、大众点评等社交平台上可以看到，加拿大鹅促销一度引得店内消费者争抢，当日早晨8点15分时，店外排队人数就多达三四十人，最久等待时间可达4小时。

7月26日，北京商报记者走访DT51发现，加拿大鹅已不再排队，场内购物的消费者寥寥无几，与前些天排队入场的“盛况”形成鲜明对比，其工作人员表示，品牌年中折扣活动已经结束。

常年没有折扣的奢侈品品牌加拿大鹅缘何低至5折进行促销？上述工作人员并没有给北京商报记者明确的答复，但同品牌三里屯太古里门店的工作人员却向记者透露，DT51内的门店并非品牌加拿大鹅的直营门店，是代理商门店，折扣款式也多为过季款式。

据加拿大鹅官网显示，北京市场内，加拿大鹅仅有三里屯太古里、北京SKP男装和女装共3家门店。但大众点评显示，加拿大鹅在北京共有5家店铺，除却上述4家店铺外，在西单老佛爷百货内同样设有加拿大鹅的品牌专柜。

值得注意的是，这样大幅度的品牌折扣仅在DT51商场内品牌专柜及部分买手店内发生，三里屯太古里及西单老佛爷的加拿大鹅仍正常进行产品销售。与DT51同属华联旗下的北京SKP，其加拿大鹅门店也没有进行任何折扣活动。

对于DT51内加拿大鹅门店的大幅折扣，以及是否为代理商门店等相关问题北京商报记着向加拿大鹅寻求回应，但截至发稿未得到答复。

更倾向直营

加拿大鹅如今正在不断对批发渠道进行缩减，着力于直营渠道的搭建。今年2月，加拿大鹅公布了一项五年战略增长计划，将于2028财年实现30亿加元收入，DTC业务(即直营业务)占比达到总销售额的80%。

这一战略规划在加拿大鹅的历年财报中也可以窥得一二。据加拿大鹅2023财年四季度财报显示，其直营渠道收入增长21.6%至2.28亿加元，批发渠道增长27.2%至4550万加元，二者在总收入中的占比分别为78%和16%。而在2021财年一季度，直营渠道和批发渠道收入分别为3480万加元和3560万加元。显然，二者已从持平到差距明显。但从增长幅度上来看，2023财年四季度批发渠道增速却高于直营渠道。对此，加拿大鹅曾解释称这是全球订单价值增加的结果。

甩掉曾经的盈利支柱并不容易，加拿大鹅也在经历阵痛。据加拿大鹅2022财年财报显示，加拿大鹅四季度期内净亏损910万加元，2021年同期为盈利250万加元，同比亏损464%。但此时，加拿大鹅已陆续完成转型，同年四季度，加拿大鹅DTC营收已达到1.854亿加元，而批发营收仅为3510万加元。

在时尚领域专家张培英看来，加拿大鹅上述缩减批发渠道在短时间内会使品牌的销售情况受到一定的冲击，导致运营成本相对提升，最终到消费端的价格也会有所增加，“相较于纯粹的直营模式，与较为成熟的当地代理商合作仍然是奢侈品牌较为稳妥的试水新市场举措”。

不过，缩减批发渠道或将利于加拿大鹅提升品牌美誉度。上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，全部直营更利于品牌规范渠道门店，加拿大鹅在品牌力、产品力、渠道力(门店力)、服务力等更易与用户交互。但撇开批发渠道发展，在直营门店投入会加大，也会对加拿大鹅品牌的运营产生压力。

寻求运营平衡

减少批发渠道以规范品牌门店，在要客研究院院长周婷看来，这是加拿大鹅长期发展的必然举措。周婷指出，批发转直营，不仅可以让品牌保证更好的营收和利润，也有利于品牌形象管理，做好客户服务，对市场做出最快速反应。同时，全球价格一体化、线上线下一体化等策略也可以更好地实现。

针对加拿大鹅未来如何平衡直营与批发渠道之间的关系这一问题，周婷认为，加拿大鹅会进一步减少批发代理业务，加大线上营销和服务的同时，也会加大直营业务扩展，并在未来实行全直营的一城一店策略。

程伟雄也表达了同样的观点。程伟雄指出，直营模式和批发渠道模式是两种不同的商业模式，直营更加注重品牌口碑，讲究品牌中长期的品牌形象培育与维护；而批发渠道更重要利用品牌知名度快速把业绩做大赢取利润，讲究的是短期收益。特别是加拿大鹅80%以上以直营门店为主，注定品牌长期利益发展，做出缩减代运营发展的举措也在可以理解的范畴。

事实上，为了弥补批发渠道缩减带来的影响，加拿大鹅正在全球范围内加速拓店步伐，中国市场更是其发展重心。从2018年在香港国金中心开设中国首店开始，加拿大鹅在中国门店数量超过20家，远超加拿大品牌数量。

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